蒙牛危機公關案例分析

一、事件陳述

眾所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集團老總牛根生堅持不懈永不放棄的精神，但是只有這種精神還是不夠的，所以，他更是在如何經營企業如何解決臨時的危機方面下足了功夫，以至于這幾年，總是掀起學習蒙牛經營有道的管理熱潮。

2003年9月至2004年1月對蒙牛進行空中打擊——新聞誹謗，打擊蒙牛企業的誠信，壓制蒙牛公關動作及市場發展，拖延其上市時間，緩解蒙牛對競爭對手造成的壓力;弱化央視2004年度中國經濟人物之后蒙牛的宣傳聲音及削減牛根生的社會形象;營造2004年對手企業良好的競爭環境。在這階段針對蒙牛的新聞誹謗達到高潮，波及數十家媒體、數百篇稿件。蒙牛經過頑強抗爭，于2月份，將一個由競爭對手出資600萬元扶植的新聞誹謗團伙一舉粉碎。這次“空中打擊”極大地損害了蒙牛的商業信譽和商品聲譽，造成直接和間接的巨大損失是無法估量的，險些影響了蒙牛的上市進程。

2004年2月至4月，競爭對手執行“地面暗殺——產品投毒”，組織人員以向企業、政府和媒體發匿名信件、打匿名電話的方式，連續制造了湖北、廣東、武漢、長沙、佛山恐嚇事件，一時間，謠言四起，人心惶惶，企業隨時有可能遭受滅頂之災。在此期間，牛根生與他的管理團隊坐鎮北京，熬過了一個又一個不眠之夜，用生命的力量為正義而戰。最后蒙牛連續奮戰通過各種渠道取得了誹謗證據，所有恐嚇分子全部落網，最終取得了反恐怖斗爭的勝利，企業危機得到了全面化解。

二、案件分析

從蒙牛的危機公關處理過程，得出以下幾點：

1、公司最高層領導統一指揮，整合有效資源應對突發的企業公關危機，有力保證了企業進行危機管理的一致性和有效性。

在應對投毒事件的過程中，公司董事長牛根生親自掛帥，利用競爭對手在零售終端各超市等賣場中對蒙牛產品投毒，上報中央最高領導層，得到本省政府的鼎立協助，并得到中宣部支持，控制了媒體對該事件的報道，從而對蒙?？刂普麄€事件的局面提供了有力的、根本性的保障，為取得應對企業公關危機的勝利奠定了堅實基礎，同時在應對過程中配合有關省份進行統一的、有步驟行動，從而取得“反圍剿”的勝利。

2、及時應對公關危機，抑制了危機的進一步蔓延和擴散。

蒙牛公司在2004年3月3日接到武漢蒙牛公司匯報，在武漢超市中發現投毒奶包，當日立即在呼市公安局報案，這不僅使蒙牛公司從危機的開始就采取了相應的法律手段，而且為蒙牛公司及時控制危機進一步在全國范圍的蔓延和擴散奠定了基礎。

3、主動出擊應對企業公關危機，深究產生危機的根源，防范危機的再次發生。

蒙牛公司在遭受新聞誹謗和產品投毒事件后，沒有坐以待斃，也沒有采取大事化小，小事化了的方式，而是針對危機尋根求源，最終發現了一整套有預謀的打擊、壓制蒙牛發展的行動計劃，從而從根源上鏟除了企業公關危機爆發的“定時炸彈”。

大多危機都是突發性的，而且會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關注。這就需要迅速研究對策，做出反應，在第一時間內進行實踐聲明，保持與媒體、公眾的及時溝通，使新聞媒體和公眾了解危機真相，減少危機的損失。

一、事件陳述

眾所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集團老總牛根生堅持不懈永不放棄的精神，但是只有這種精神還是不夠的，所以，他更是在如何經營企業如何解決臨時的危機方面下足了功夫，以至于這幾年，總是掀起學習蒙牛經營有道的管理熱潮。

2003年9月至2004年1月對蒙牛進行空中打擊——新聞誹謗，打擊蒙牛企業的誠信，壓制蒙牛公關動作及市場發展，拖延其上市時間，緩解蒙牛對競爭對手造成的壓力;弱化央視2004年度中國經濟人物之后蒙牛的宣傳聲音及削減牛根生的社會形象;營造2004年對手企業良好的競爭環境。在這階段針對蒙牛的新聞誹謗達到高潮，波及數十家媒體、數百篇稿件。蒙牛經過頑強抗爭，于2月份，將一個由競爭對手出資600萬元扶植的新聞誹謗團伙一舉粉碎。這次“空中打擊”極大地損害了蒙牛的商業信譽和商品聲譽，造成直接和間接的巨大損失是無法估量的，險些影響了蒙牛的上市進程。

2004年2月至4月，競爭對手執行“地面暗殺——產品投毒”，組織人員以向企業、政府和媒體發匿名信件、打匿名電話的方式，連續制造了湖北、廣東、武漢、長沙、佛山恐嚇事件，一時間，謠言四起，人心惶惶，企業隨時有可能遭受滅頂之災。在此期間，牛根生與他的管理團隊坐鎮北京，熬過了一個又一個不眠之夜，用生命的力量為正義而戰。最后蒙牛連續奮戰通過各種渠道取得了誹謗證據，所有恐嚇分子全部落網，最終取得了反恐怖斗爭的勝利，企業危機得到了全面化解。

二、案件分析

從蒙牛的危機公關處理過程，得出以下幾點：

1、公司最高層領導統一指揮，整合有效資源應對突發的企業公關危機，有力保證了企業進行危機管理的一致性和有效性。

在應對投毒事件的過程中，公司董事長牛根生親自掛帥，利用競爭對手在零售終端各超市等賣場中對蒙牛產品投毒，上報中央最高領導層，得到本省政府的鼎立協助，并得到中宣部支持，控制了媒體對該事件的報道，從而對蒙?？刂普麄€事件的局面提供了有力的、根本性的保障，為取得應對企業公關危機的勝利奠定了堅實基礎，同時在應對過程中配合有關省份進行統一的、有步驟行動，從而取得“反圍剿”的勝利。

2、及時應對公關危機，抑制了危機的進一步蔓延和擴散。

蒙牛公司在2004年3月3日接到武漢蒙牛公司匯報，在武漢超市中發現投毒奶包，當日立即在呼市公安局報案，這不僅使蒙牛公司從危機的開始就采取了相應的法律手段，而且為蒙牛公司及時控制危機進一步在全國范圍的蔓延和擴散奠定了基礎。

3、主動出擊應對企業公關危機，深究產生危機的根源，防范危機的再次發生。

蒙牛公司在遭受新聞誹謗和產品投毒事件后，沒有坐以待斃，也沒有采取大事化小，小事化了的方式，而是針對危機尋根求源，最終發現了一整套有預謀的打擊、壓制蒙牛發展的行動計劃，從而從根源上鏟除了企業公關危機爆發的“定時炸彈”。

大多危機都是突發性的，而且會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關注。這就需要迅速研究對策，做出反應，在第一時間內進行實踐聲明，保持與媒體、公眾的及時溝通，使新聞媒體和公眾了解危機真相，減少危機的損失。